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La sostenibilidad no desaparecerá esta vez

Close up of a group of student protesters in a bus

La conciencia sobre la sostenibilidad y el cambio climático ha encabezado las noticias y la agenda corporativa en los últimos años, impulsada por protestas (en muchos casos de las generaciones más jóvenes), crisis climáticas locales y una creciente conciencia del impacto humano en el mundo.

Vimos un período similar de aumento de la conciencia que siguió al documental Inconvenient Truth 2006 de Al Gore, cuando el oso polar sobre una capa de hielo que se derrite emergió como el ícono del cambio climático. Sin embargo, la crisis financiera y la recesión mundial que siguieron en 2008 obstaculizaron cualquier progreso adicional. Vimos esta disminución en el interés a medida que las búsquedas de los clientes sobre sostenibilidad en gettyimages.com retrocedieron durante los próximos 10 años y el oso polar no volvió a tener tendencia hasta 2019, cuando el uso se duplicó.

Por lo tanto, es con interés que hemos estado rastreando la preocupación de los consumidores por el medio ambiente y los mensajes sobre sostenibilidad durante la crisis de COVID-19, para monitorear si el mismo patrón se volvería a crear esta vez. A través de nuestra investigación de Visual GPS, encuestamos a consumidores globales antes y durante el COVID-19 para investigar si las actitudes han cambiado. ¿Y adivina qué? La sostenibilidad y el clima son tan importantes para las personas ahora como lo eran antes de la crisis del COVID-19.

La forma en que tratamos al planeta y a los demás  a finales de 2019 / principios de 2020, fueron fuerzas clave que impulsaron el comportamiento del consumidor, y casi todos (92 por ciento) los consumidores encuestados en todo el mundo dijeron que estaban profundamente preocupados por al menos una preocupación ambiental. Una segunda ronda de investigación que acabamos de completar nos dice que a pesar de COVID-19 y el impacto de los bloqueos en las economías de todo el mundo, las opiniones de las personas sobre la sostenibilidad y los problemas climáticos han cambiado muy poco. De hecho, 8 de cada 10 de todos los consumidores (81 por ciento) esperan que las empresas sean conscientes del medio ambiente en toda su publicidad y comunicaciones.

Curiosamente, esta expectativa es mayor entre los consumidores mayores (84 por ciento), y las personas mayores son más propensas que cualquier otro grupo de edad a comprar solo de marcas que hacen un esfuerzo por ser ecológicas y, dado que este grupo de edad también representa casi la mitad del mercado de consumidores. bienes (49 por ciento según Nielsen), su expectativa se traducirá visualmente en el deseo aspiracional de un futuro mejor a través del envejecimiento y la vida de un estilo de vida sostenible.

Las narrativas visuales dominantes en los medios de comunicación sobre el cambio climático en los últimos años han sido los incendios forestales, la contaminación y los desechos plásticos. Por lo tanto, los consumidores están predominantemente preocupados por los mismos problemas y tienen el doble de probabilidades de sentirse atraídos por imágenes que muestran cómo sus propias acciones impactan en el mundo natural.

Así que parece que la sostenibilidad llegó para quedarse.

La buena noticia es que nuestros clientes, marcas y empresas de casi todos los países del mundo, parecen estar de acuerdo. Las búsquedas de los clientes de imágenes que ilustran la «sostenibilidad» han aumentado en un 142% desde el año pasado y las búsquedas de «vida sostenible», un aumento del 201%, tienen una tendencia contra el comportamiento de búsqueda actual. En las campañas publicitarias convencionales, las marcas se han orientado hacia ideales de vida y trabajo basados ​​en el hogar, transporte respetuoso con el medio ambiente (p. Ej., Coches y bicicletas eléctricos) y personas que disfrutan del entorno al aire libre (que adquirió un nuevo significado durante el bloqueo con un aumento del 766 por ciento en las búsquedas relacionadas ).

El desafío que le propongo a la industria de la publicidad es cómo hacer avanzar la narrativa visual en torno a la sostenibilidad. Los íconos visuales para la sostenibilidad han jugado un papel importante, dando a las personas una forma abreviada de entender un problema de sostenibilidad cuando lo ven, pero ahora debemos ir más allá. En Getty Images, estamos orgullosos de ser parte de la solución, y por eso nos hemos asociado con Climate Visuals, el único programa del mundo respaldado por evidencia para la fotografía del cambio climático, para presentar Visualizing Sustainability Guidelines. Las pautas brindan a las marcas y empresas recomendaciones prácticas sobre cómo encontrar y utilizar contenido visual fresco y relevante para comunicar su compromiso con la sostenibilidad e inspirar a sus audiencias a actuar. 

Las pautas de visualización de la sostenibilidad son:

1.         La sostenibilidad debe ser un objetivo interseccional

Las empresas tienen expertos en sostenibilidad y / o expertos en diversidad e inclusión, pero el contenido visual relacionado con el medioambiente y la sostenibilidad no debe separarse del contenido visual que es inclusivo y diverso. Las estrategias de representación deben extenderse a la sostenibilidad.

El clima afecta a todos en todo el mundo, por lo que incluye intencionalmente la representación de etnias, clases, edades, orientación sexual, identificación de género, religión y cultura. Empoderar y destacar todas las voces subrepresentadas. Rompe estereotipos de todo tipo.

2.         Visualice nuevos conceptos sostenibles

Las imágenes familiares de icebergs y chimeneas industriales pueden ser símbolos populares para significar el cambio climático, pero pierden vigencia con la exposición repetida. Además del simbolismo clásico, intente expandir su alcance con imágenes que ilustran nuevos conceptos sostenibles como “economía circular”, “reutilizable” o “eficiencia energética”.

3.         Conéctese con las aspiraciones sobre el futuro

Las marcas, deseosas de superar la sensación de impotencia que sienten muchos consumidores, deben centrarse en el contenido visual que ayude a visualizar las acciones concretas, los pasos positivos, los resultados y las soluciones reales que prepararán el camino hacia un futuro mejor y más sostenible.

El contenido debe reflejar historias auténticas, incluidos los aspectos positivos y negativos de los resultados y las actividades de las personas, las comunidades y las empresas que están innovando y colaborando para lograr la sostenibilidad. Desde aquellos que están haciendo pequeños cambios en su estilo de vida, hasta industrias que están impulsando iniciativas innovadoras y sostenibles y nuevas tecnologías.

4. Atraiga a las personas de nuevo 

El contenido creativo debe mostrar a personas auténticas que tienen un impacto real a nivel local. Las imágenes que destacan a los individuos y grupos en su mejor momento, en relación con los problemas de sostenibilidad, personalizan las historias para su público objetivo. Piense en cada aspecto de lo visual, ya sea una imagen, un video o una ilustración, las pajitas de plástico, las tazas de café desechables y las bolsas de plástico son elementales pero socavan el mensaje sostenible.

En estos tiempos extraños en los que nos encontramos, una cosa de la que podemos animarnos es que la sostenibilidad llegó para quedarse. Los consumidores se preocupan por ello, así que demostremosles cómo pueden ser parte de la solución.

Por la Dra. Rebecca Swift, Directora Global de Insights Creativos, Getty Images

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