SABRITAS CON UNA AGENCIA NUEVA LA ISLA
10 agosto, 2022

El “Tinder” publicitario no le conviene al anunciante Riccardo Ferrariz  

A travez del tiempo pierde Imagen y continiduad decía David Ogilvy entre mas repitas tu campaña más penetras.

Reportaje de Roastbrieff México

El “Tinder” publicitario no le conviene al anunciante

Riccardo Ferrariz

Existe en la industria publicitaria, una tendencia creciente y preocupante de trabajar por proyecto y de no tener una relación a largo plazo con una misma agencia.  Se piensa equivocadamente que el producto final va a ser de igual calidad, y que el anunciante no tiene que “malgastar” su presupuesto pagándole una iguala a la agencia.

Esto es un error.  El anunciante se está perjudicando sin darse cuenta.  Estas son las razones.

  • No hay aprendizaje sobre el negocio y la marca por parte de la agencia.  Es conocido y aceptado en el marketing que mientras más experiencia y conocimiento se tenga sobre una categoría o una disciplina, mejor puede ser el desempeño de la persona contratada. Esto aplica por igual con una agencia.  Mientras más experiencia tenga trabajando con una marca, mejor será su conocimiento de las particularidades del consumidor y la categoría.  Tendrá un aprendizaje de lo que sí y no funciona.  Al trabajar por proyecto el anunciante está poniendo a un lado este conocimiento acumulado y está exponiéndose a repetir los mismos errores de siempre, o a seguir caminos que han sido poco exitosos en el pasado.  Esta falta de aprendizaje se agudiza con la alta rotación que ocurre en los cargos de marketing.  Si el gerente de marca no tiene mucho tiempo en el cargo, y además su agencia sabe poco de la marca, las posibilidades de malgastar la inversión publicitaria aumentan exponencialmente.
  • La agencia no podrá contratar al mejor talento.  Es evidente que, en una industria de ideas como la publicidad, es crucial contratar a las personas con más talento y experiencia.  Sin embargo, para una agencia es realmente inviable tener en nómina al mejor talento sin tener un flujo de ingresos estable a futuro.  Tampoco es atractivo desde la perspectiva del publicista.  Ella, como todo profesionista, busca tener los mejores ingresos y la mayor estabilidad laboral posible.  Es muy difícil que acepté trabajar en una agencia con unos ingresos inestables y caprichosos.
  • La agencia no podrá darle la dedicación que merece el anunciante.  En un modelo de negocio tan precario como lo es trabajar por proyectos, y con la gran cantidad de agencias que participan en las constantes licitaciones, la primera prioridad de la agencia siempre será la búsqueda de nuevos negocios.  El próximo pitch siempre es lo más importante.  Esto significa que, aunque el anunciante le otorgue un proyecto, la agencia siempre estará participando en varios pitches al mismo tiempo.  La gente senior, que debería estar dedicada a la entrega del proyecto, se verá distraída y el trabajo se delegará a juniors o a “freelancers”.
  • Lo que debería ser una “partnership” se convierte en una mera transacción.  El mensaje implícito enviado a la agencia en el trabajo por proyecto es de falta de confianza y compromiso.  Aunque la agencia jure y perjure que no es así,  es típico que entonces asuma una actitud de “si no inviertes en mí, y no tengo porque invertir en ti”.  La agencia hará poca inversión en formación de personal, en iniciativas, en estudios, en tecnologías, y en cualquier otra actividad que no represente un retorno monetario inmediato. 
  • Se incentiva la búsqueda de ingresos “invisibles”.  Si el anunciante aprieta en exceso a la agencia y no le da claridad sobre su flujo de caja a futuro, esta se verá tentada a aumentar sus ingresos de formas que no son visibles al anunciante.  Puede haber acuerdos con los medios o las productoras.  Sin entrar en la discusión sobre si son legítimos o no, su mera presencia, y la falta de transparencia que los rodea, generará tensión y falta de confianza entre las partes y esto no es bueno.
  • La comunicación de la marca de verá seriamente afectada.  La construcción de una marca toma tiempo y requiere de claridad estratégica, consistencia comunicacional, y coherencia en todos los medios.  Es virtualmente imposible lograr esto si cada proyecto importante es ejecutado por el ganador del último pitch.  No basará su trabajo en lo hecho anteriormente y el efecto cumulativo en el tiempo no se logrará.

Es por todas estas razones que es vital para el anunciante dejar de lado el “Tinder” publicitario que representa el trabajo por proyecto. 

Una relación seria a largo plazo con la Agencia es la mejor decisión de negocio.

Autor: Riccardo Ferraris