Analizando el impacto de la IA generativa en las agencias

La IA generativa, el monstruo bajo la cama que las agencias han convertido en su (imperfecto) mejor amigo

Escrito por Esther Lastra Marketing Directo

Las agencias no ocultan su entusiasmo por la IA, a la que tildan de aliada y en modo alguno perciben, al menos no todavía, como amenaza.

Tras postrarse el año pasado con arrebatado fervor frente al altar del metaverso, el «hype» que supuestamente iba a cambiarlo todo en la publicidad, la industria publicitaria ha inaugurado 2023 reverenciando a otra moda que promete transformar (y está transformando ya) este sector, tan aficionado, por otra parte, a todo aquello que está en la cresta de la ola. Hablamos de inteligencia artificial (IA) generativa, de cuyo vientre han emergido en los últimos meses herramientas como ChatGPT, DALL-E 2, Midjourney o Stable Diffussion que son ya el pan nuestro de cada día en las agencias.

Pese a que algunos sectores (el periodístico, por ejemplo) contemplan con más recelo que otra cosa la IA generativa (porque temen quizás que esta les aboque al desempleo), los profesionales de la publicidad exudan algarabía y no ocultan su entusiasmo por una tecnología a la que tildan de aliada y en modo alguno perciben, al menos no todavía, como amenaza.

La IA no deja de ser una de las muchas tecnologías que se han topado en el camino de la publicidad a lo largo de las últimas décadas y han terminado facilitando su trabajo y convirtiéndolo en un vergel aún frondoso en el plano creativo. Este parece ser el sentir preponderante hoy por hoy entre los profesionales de la publicidad, a quienes hemos consultado su parecer sobre la tecnología que promete poner patas arriba (presumiblemente para bien) un ámbito de actividad acostumbrado a reinventarse de manera casi compulsiva.

La IA generativa, una fiel escudera para los publicitarios

«Mi visión de la inteligencia artificial es muy positiva. Creo que estamos viviendo un cambio de paradigma al nivel de la invención de la imprenta o la popularización de internet«, asegura Ángel Iglesias, Head of Art de Bungalow25.

A diferencia del metaverso, que sigue flotando aún en una suerte de nebulosa, la IA generativa es aprehensible como accesible para todo el mundo y por eso tiene verdaderamente la capacidad de marcar un antes y un después en la publicidad. «La IA es el punto de partida de una nueva era en la creatividad», profetiza Beatriz Martín, chief digital officer de BBDO&Proximity.

Pese a que programas de IA generativa como ChatGPT no son en modo alguno ajenos a los errores, su atolondrada aleatoriedad e imprevisibilidad son también un punto fuerte a ojos de algunos publicitarios. «Me parece divertido ese punto ‘random’ de la IA. Es como abrir un huevo Kinder, no sabes lo que puede salir, y por eso siempre está el efecto sorpresa», apunta Óscar Martínez, CCO de Publicis WW. «Ahora mismo el componente aleatorio en el resultado final de las composiciones generadas por la IA sigue teniendo mucho peso, pero lo aleatorio también tiene su encanto. ¿Cuántas grandes ideas nacen de ‘errores’?», indica, por su parte, Ángel Iglesias, que como Martínez pone en valor la naturaleza hasta cierto punto azarosa de la IA generativa.

Aunque un reciente estudio de Sortlist alertaba de que los profesionales del marketing y la publicidad podrían ser a bote pronto los más afectados por los recortes laborales emanados de la furiosa entrada en escena de IA generativa, en las agencias consideran que esta tecnología no hará sino amplificar sus «superpoderes» creativos. «La IA es una aliada. No solo por la ayuda que ya hoy nos puede proporcionar, sino por las puertas que nos puede abrir en el futuro. Alguien decía que la IA se puede convertir en la principal interfaz entre los humanos y las máquinas, y me parece que eso ampliaría las posibilidades de lo que los creativos podemos aportar a las marcas y a la sociedad», dice Miguel Madariaga, director creativo ejecutivo de McCann.

ChatGPT y compañía no dejarán a los publicitarios compuestos y sin trabajo (pero transformarán su profesión)

No obstante, y puesto que los avances en el ámbito de la inteligencia artificial se producen a la velocidad de la luz, no puede en modo alguno descartarse de manera categórica que la IA generativa termine usurpando sus puestos de trabajo a los creativos (o al menos transformándolos para convertirlos en otra cosa). Madariaga cree que para prosperar la IA generativa necesitará alimentarse de instrucciones de seres humanos de carne y hueso, que son los que revisten, al fin y al cabo, de valor los resultados de esta tecnología. Así y todo, el director creativo ejecuto de McCann confiesa «tener la sensación de que esta tecnología nos va a sorprender aún más de lo que ya lo ha hecho. Pero habrá que ver hasta dónde llega», advierte.

Tampoco Ángel Iglesias (Bungalow25) cree que la IA generativa vaya a convertir en redundantes a los publicitarios en el futuro, pero sí profetiza cambios (quizás de primerísimo orden) en los roles profesionales actualmente presentes en las agencias. «Creo que la IA generativa va a premiar de alguna manera a los perfiles que conceptualicen y de alguna manera va a penalizar a los perfiles más basados en la ejecución. Con la generalización de la IA se van a desdibujar las fronteras entre perfiles hasta ahora muy marcados», aventura.

En el futuro podrían tener, por ejemplo, muchísimo peso en las agencias profesiones de nueva hornada como los «AI prompters», cuyo trabajo consistirá en nutrir a ChatGPT, Midjourney y compañía de los comandos de texto adecuados para alumbrar resultados verdaderamente útiles. Palmer Hargreaves, una agencia de marketing afincada en Colonia (Alemania), se ha convertido, de hecho, en noticia en los últimos días por publicar una oferta que la que buscaba «AI prompters».

No obstante, y más allá de los nuevos perfiles profesionales que pudieran nacer al calor de la IA en las agencias, quienes se desenvuelven profesionalmente en la industria publicitaria no temen verse desplazados en sus puestos de trabajo por esta tecnología. «Los profesionales humanos no desaparecerán, pero se adaptarán a esta tecnología, lo que probablemente empezará a suceder en los próximos meses», augura Beatriz Martín (BBDO&Proximity).

A ojos a Óscar Martínez (Publicis WW) la IA generativa no condenará impepinablemente al exterminio a los publicitarios, que adoptarán esta tecnología como una herramienta más. «Furones siempre me decía: ‘aunque todo ha cambiado en la publi, tenemos los mismos problemas que hace 50 años: encontrar la mejor idea’. Y es que es tal cual y sin ir tan atrás en el tiempo. Por ejemplo, antes para hacer una maqueta rodábamos con una cámara y cintas Mini DV, simulando una acción. Luego llegaron los bancos de imagen con los que montar maquetas estupendas descargándote cinco archivos. A continuación, vinieron los móviles con una resolución increíble que nos permitieron hacer testimoniales en cinco minutos y editar audio con apenas toque. Lo que antes tardábamos cuatro días se podía hacer en una mañana. Son herramientas a nuestro servicio que potencian el que todo sea posible y eso está bien. Igual que antes los carteles se dibujaban todos, luego llegó la foto y más tarde Photoshop e Illustrator», explica Martínez.

El exuberante ramillete de aplicaciones prácticas de la IA generativa para los profesionales de la publicidad

Si nos detenemos en las aplicaciones prácticas de la inteligencia artificial en la cotidianeidad de las agencias, la ejecución es la primera palabra que asoma a los labios de la mayor parte de los publicitarios. Así lo cree, por ejemplo, Miguel Madariaga. «La IA nos ayuda de momento en todo lo que tiene que ver con la ejecución: bocetar una imagen, escribir un primer borrador o un manifiesto», indica el director creativo ejecutivo de McCann.

Con la IA a su vera las agencias recuperan también un poco de ese valioso activo que habitualmente se les escurre entre los dedos: el tiempo. «La inteligencia artificial sobre todo nos da tiempo, tan valioso en este sector», asevera Ángel Iglesias (Bungalow25). «Creo que nos permite agilizar las tareas más tediosas y mecánicas del sector para en contraposición centrarnos más en la parte más creativa y estratégica de nuestra profesión», apostilla.

Por su parte, Beatriz Martín (BBDO&Proximity) señala que en su agencia han comenzado a implementar a estas tecnologías «para asistir en la etapa de ideación, explorar conceptos, crear ‘moodboards’ y generar ilustraciones y bocetos en cantidad y de manera rápida».

Una agencia hermana de BBDO&Proximity, la británica AMV BBDO, rubricaba precisamente hace poco para Martini un anuncio en cuya creación estuvieron involucradas única y exclusivamente imágenes generadas a partir de la inteligencia artificial Midjourney. Con este trabajo la filial de Bacardí se convertía en la primera marca de bebidas espirituosas en refugiarse en los brazos de la cada vez más pujante IA para alumbrar una campaña